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B2B Marketing.JP

B2Bマーケティングに関するよもやま と 雑記

【B2B】 アカウントベースドマーケティングは一過性のブームで終わる

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たまには言い切ってみたいと思います。なぜか。担い手がしょぼいからです。ツールベンダーを除き、アカウントベースドマーケティングと騒いでいるのは

 

 

なわけです。対立する考えではない、と言いながらもマーケティングオートメーションは「関心度が高い=スコアベースド」なマーケティングであり、アカウントベースドマーケティングのアプローチのスタート地点が違います。共通するのは、データを統合していきましょうね、という大方針ぐらいです。

 

ではいったい、何故マーケティングコンサル屋さんが宗旨替えのようにアカウントベースドマーケティング(ABM)を推しているかと言うと、マーケティングオートメーションでは食べていけなくなったからです。2013年、大手外資系MAツールが日本に上陸した際、おいおいこんな難しいツールどうするんだよ、とマーケティングコンサル屋さんが「僕たち知ってます!」と手を挙げたわけです。情報の整理程度はできたんでしょうね、あと無知な方に対して書籍は売れたと思います。他方、大した結果が出せない裏側で、爆発的にMAツールは普及し、「なんだコンサル会社使わなくても導入できるじゃん」と、ツールベンダーおよびエンドユーザー側でノウハウが溜まってきてしまったわけです。

 

そんな中、本来マーケティングオートメーションプロセスで「業種業界」「規模」「役職ランク」でセグメントわけやスコア調整をキチンと定義しないままMAをツッコんだ一部のユーザーから「マーケティングオートメーションは使えない!」の声と、「どうやら海外ではアカウントベースドマーケティングが流行っている」を聞きつけたマーケティングコンサル屋さんが、「はい!僕たちアカウントベースドマーケティング知ってます」と懲りずに挙手してセミナーを開催されているようです。また、マーケティングオートメーションブームに乗り遅れた大手広告代理店も、よそから連れてきたコンサル屋さんを擁立して「ABM」に乗り込んでいる姿を見ると、なかなかのきな臭さを醸し出してくれているのが現状だと思います。

 

そんなアカウントベースドマーケティングをよく御存じだというマーケコンサル屋さんのセミナーに参加した人々が口をそろえて言うのが「必要性がよくわからん」「効果あるのかないのか、よくわかんない」、そうよくわかんなーいという辛辣な感想です。

 

マーケティングオートメーションの失敗が、「セグメント毎に対するコンテンツ制作力」「営業との不和」だった場合、アカウントベースドマーケティングにしたところでまた失敗すると思います。アカウントベースド、と言っても実際、 縦軸に業種×横軸に規模、のマトリックスを作成し、その1つ1つのセグメントに対して代表ユーザーを想定し、情報発信を行っていくわけです。それぞれのセグメントの中に存在する見込み客が時にはグループ単位で、時にはBy Accountで 多面的に攻められているか/反応してくれているかを探っていき、営業と共有していくわけです。

 

「事例作りました⇒メールで全件配信してお知らせしました」という「自分が苦労して作ったコンテンツをみんなに見てもらいたい」病のマーケティングではダメなわけです。

 

ABMの効果があるのか?ないのか?正直即答である、と言い切れるほどやり切れる会社は少ないのではないか、と思います。超大手企業で与信に大変厳しく、限られた企業しか相手にしない、その限られた対象となる企業の情報を知り、張り付いた営業をしている、のであれば効果はありそうですが、その場合えてして営業がしっかり情報を押さえている為、マーケの貢献度は低いかと思います。

 

強いて申し上げれば、

・のんべんだらりとスコアベースドマーケティング(MA)をいれたが、そもそも対象外となるリードが増えてきた。

・得意業種、不得意業種があり、できれば得意業種へのリード獲得、育成に注力したい

※限れられた予算(ヒト・カネ)を投下したい

・取り扱う商材の金額が高く、購買、現場、経営含めた2-3以上の部門承認を得ないと上手く回らない

 

の場合、MAに閾値(対象外を切る)+深堀(見込み客の部門横断)+コンテンツ制作+実行手段としてのインサイドセールスで実現は可能です。この深堀はツールベンダーが提供するでしょうし、コンテンツ制作は外注、インサイドセールスも外注となると、実はマーケコンサル屋さんが出る幕なんてABMにおいてないはずなんです。皆、失敗を恐れ少しでも経験値のありそうなコンサル屋さんに期待と救いを求めますが、ABMを成功するまで「寄り添っている」コンサル屋さんなんていないと思います。

 

そんな長期間、コンサル屋さんにお金を払うのであれば、展示会に出てリアル接点で顧客と合う機会を増やしてあげたほうが営業さんは喜ぶかと思いまーす。 

 

 

 

アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)について書いてきました。

日本におけるアカウントベースドマーケティング(ABM)について~前菜~ - B2B Marketing.JP

 

アカウント・ベースド・マーケティングの担い手は営業か?それともマーケティングか? - B2B Marketing.JP

 

【B2B】アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)の始め方、その手順 - B2B Marketing.JP

 

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