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B2Bマーケティングに関するよもやま と 雑記

【B2B】アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)の始め方、その手順

B2Bマーケティング ビジネス マーケティング アカウントベースドマーケティング

アカウント・ベースド・マーケティング(ABM)について書いてきました。

日本におけるアカウントベースドマーケティング(ABM)について~前菜~ - B2B Marketing.JP

 

 

アカウント・ベースド・マーケティングの担い手は営業か?それともマーケティングか? - B2B Marketing.JP

 

  1. コンテンツを作れる体制
  2. インサイドセールスと連携、または外注する手配
  3. DBの精査(セグメント×企業情報連携)
  4. それを支えるマーケティング基盤(MAツールなど)
  5. 営業にパスできる体制

 が必要だと書きました。もう少し仔細を書いていきたいと思います。

 

アカウント・ベースド・マーケティングとは・・・

前回まで、マーケティング部門が大変になる事は伝えました。ただし、本質は営業とマーケティングが、お互いにヘッドロックをかけあう事だって、理解があるでしょうか?

営業は、気軽に「あー、関心度高いSONYのXX部門のリーダークラスの、リード―欲しいわー」言うかもしれません。マーケが、それを提供した際、「え、マジで?(汗)」となるようではダメです。つまり、求めるリードを提供したとして、「本当に受注できるのか?」「自社製品の強みがいきるのか」という極々当たり前の観点で、会話する事も必要です。今まで導入実績のないY業種のリードを渡したとして、実績がない事を埋める手段(わかりやすい手でいうと、お値引)をしてでも、取りに行く姿勢があるのか、要は「獲得するリードに対する営業部門の本気度」も求められるわけです。

 

だから、アカウント・ベースド・マーケティングはめっちゃ難しい。

いきなりハードルをあげるような事をいいましたが、実はこの考え方が非常に肝になってきます。と言うのは、「今まで実績のない業種」「今まで実績のない大企業またはSMB」「今まで実績がある業種」「今まで実績のある大企業またはSMB」どのカテゴリーのアカウント・ベースド・マーケティングをやるのかは、逆算思考で「営業にパスした際、どのように遡及するのか」からコンテンツを作り、広告を打つという事が当たり前ながら必要になるからです。

実提案を行う営業がイメージがつかないような業種、規模のアカウントに対してABMが有効なわけがないでしょう。

 

企業情報が死ぬほど大事 企業情報屋さんと相談

実際のアカウント・ベースド・マーケティングのスタートは「SONYに売りたいんや」からもう少し冷静になり、SONYを分解します。

・業種:製造?サービス?

・規模:従業員数?売上?上場?非上場?

・部門:開発?管理?営業?

・拠点:国内?海外拠点?

・課題:赤字?黒字?※

※自社の商材がコストカットに効くのか、業務効率化なのか、売上貢献なのか

 

これに照らし合わせて類似の企業情報を買うのです。有名どころだと

帝国データバンク

ランドスケイプ

ですね。そこでSONYと類似する企業が10社ほど見つかった場合、その10社に向けたコンテンツ作り、および攻め方を考えるわけです。

 

え?アカウント・ベースド・マーケティングなのにバルクで見るの?

そうです。前回、前々回で「特定のアカウントが関心のあるコンテンツ」と書きましたが、そんなものはレア中のレアでしょう。先ほど類似する企業を10社、と書きました。日本の企業は横並びです。他社が何をしているのか、気になるものです。ですから、類似する企業は「バルク」で見て構わないのです。ただし、最低限、前項であげた「類似」性を保った上で、です。

 

ロスタートなのか、X%スタートなのか

 もう1つ重要なのは、例えば先ほどの10社が、自社ハウスリストにどれだけあるのか、つまり接点作りから始めるのか、5社ぐらいはあるのか、それとも10社あるのか、それによってアクションが違います。全くリストがない場合、キーマンリサーチ等を得意とするテレマーケティング会社に依頼をし、資料送付可否⇒その後WEBへのアクセスをIPアドレスから判別するようなソリューションという原始的な方法をとる、またはイベント主催者によっては、過去来場した企業名を出しているケースもありますので、そこから的確なイベントへの出展を検討するのも良いのではないでしょうか?

既に何社かのコンタクト先を有している場合でも、上記原始的なやり方にかけるコストとの相談で、同様の手法を打たないといけないケースもあるかと思います。

 

PDCAの回し方

 一番やっかいなのは、PDCAサイクルです。如何せん、数を絞っている以上、ボラティリティが高く、一喜一憂してしまいがちです。時間軸をやや長めに設定する事と、他のマーケティング施策と併用する事が必要になってきます。

 

 

 

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