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B2B Marketing.JP

B2Bマーケティングに関するよもやま と 雑記

BtoBマーケターの評価のありかたについて

toBマーケティングを実施する方々の評価について、そろそろ本格的な議論をマーケター抜きで考えてみるべきではないかと思います。

何故、マーケター抜きかというと、「月に○○件、資料請求を獲得するのがミッション」としている会社の多くは、そんなもんリスティング広告屋任せでお金を注ぎ込めば達成できるようなケースが散見されるからです。この場合、極めて、営業からの評価は低いので、例え指標が達成していても「マーケティング部は使えない」とされてしまうのです。自分たちはイケているつもりでも、お金を使っている以上、量だけでなく、質も求められるのは当たり前の話なんですが。。。

では、ここでいう質とはなんなのか。ここに営業のエゴもあります。営業からすると、1-2訪問で今すぐ買ってくれる見込み客が多ければ多いほどありがたいのですが、これはこれで営業が馬鹿になる+世の中そんなに甘くないので無視していいと思います。

質とは、

  1. 購買対象(年商、規模、業界など) であること
  2. 当期中に購買予定であること。検討段階は、評価半分程度
  3. お声掛け頂くのが、1番手である事。2番手であれば評価半分、3番手であれば、33%とか。

特に3について、評価にいれていない企業が大半である事に違和感を感じます。その点、元営業マンがマーケティングを実施している企業はこのあたりをよく汲んでいます。

BtoBマーケターの顧客は、自社の営業でもあるわけです。営業活動の短縮化、最適化の為にマーケティングが存在していると言っても過言でもないでしょう。営業の観点で言うと、1番手で呼ばれるのか、それとも2番手、3番手で呼ばれるのかで動き方が全く違ってきます。

1番手の場合、顧客をグリップする事ができれば他社比較をSKIPして受注に持ち込むことができます。

他方、2番手、3番手の場合、既に競合の説明を受けているわけですから、競合との差異を説明し、理解をしてもらわなければいけないSTEPが必要になり、時には価格交渉も必要になってくるわけです。

要するに、その後の工程がまるっきり違ってくるにも関わらず、「1リード」と扱うのは極めてナンセンスであり、上記の1(そもそも対象外)を 1リード獲得とカウントするのは+ではなく、マイナス面も多いのです。 もし、そもそも売れない対象外のリードから「説明にきてくれ」と言われた場合、断るのも手間ですし、下手したらクレームになりかねません。

「そんなに質のコントロールはできないよ」とマーケターは言うでしょうが、ある程度のコントロールは聞きます。価格ページを表示し、そもそも「この金額を高いと思う企業」を足キリする、業種業界の事例をだし、自分たちの業界は対象外である事を暗に示す、事を実施すれば良いのです。 

これができないのは、相も変わらず「数」を取るだけのマーケティングしかできておらず、本来地味で、頭を有するナーチャリング思想、施策が実施されていない証拠でもあります。

マーケティング人員が足りない、1-2名しかいないから評価とかどうでもいいよ、という企業もあるでしょうがこの評価設計を考えておかないと先ず以って人を増やせない、増やした際、(人件)コストは増えているのにパフォーマンスが伸び悩むという事も起こるでしょう。

 

あとがき:マーケティング評価、の前にマーケティング部門の評価、その人員の評価、も見直さないといけないということですね。大変です。

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