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B2Bマーケティングに関するよもやま と 雑記

展示会はどうして面白くなくなったのか?

B2Bマーケティングにおける、多くの予算を展示会出展にかけている企業は少なくないでしょう。

 

シャノン社の2016年度のアンケート調査でも、現在取り組んでいる施策の一番は展示会、イベント出展でした。目的は認知やリード獲得です。

 

ところが、この展示会という古くか存在する”怪物”とどう共存していって良いかわからないようにも思えます。多くのマーケティングツールベンダー、広告代理店、マーケティングコンサルタント、もちろん、マーケター自身、また展示会主催者も、です。

展示会主催者、出展者、来場者、この3者が噛み合う事で本当もっと展示会自体のパフォーマンスを上げられるのではないでしょうか。この噛み合わせが悪くなっているのが

昨今の展示会のような気がします(もちろん、すべてがすべてではないですが。)

 

悪循環にハマっている展示会をみかけます。出展者が減るから、展示会主催者も広告を打てない、広告を打てないから来場者が少ない、来場者が少ないから翌年益々出展者が減る、またはお金をかけられない、の悪循環。実際、来場者は見込み客対象ですので、どうこうできるわけではありません。と、すると主催者と出展者の問題、になってきます。

 

主催者は大変です。出展者、来場者の両者を満足にさせる必要があります。大変なのはわかりますが、何ら進歩していないのも事実です。どことは言いませんが、招待状が毎回届く方は見て頂くと、「ほとんど同じ」構図の使い回しで、変化がありません。昨年と何が変わったのか?時には全く関心もないような展示会の招待状が届く事があります。名寄せもされておらず、何年前のデータ?と首をかしげたくなるような宛名で届いた経験もあるのではないでしょうか?この創造性と改善のなさが徐々に衰退させている感があります。

 

では出展者は、というとどうでしょうか?気になるのは、「間違った」思想のもと出展している企業です。昨今、展示会後のフォローについてのコラムをよくみかけます。「すぐに買ってくれる企業は2割程度、残りは中長期フォローが必要」これはおっしゃる通りなのですが、問題は「展示会=獲得の場」と割り切っている企業が散見されるようになりました。これはリードさえ獲得すれば、あとは名刺データをマーケティングオートメーションツールに放り込めばよい、と勘違いしている企業に多い気がします。これは大きな間違いです。本末転倒、です。

 

B2Bの場合、マーケティングオートメーションの1つのゴールは資料請求やお問い合わせを自発的にエンドユーザーから取る・またはこちらからのアポイントに対して(無理やりではなく)好意的にとれる、事です。ところが、とりあえずリードさえ獲得すれば良い、の思想のもとノベルティと交換でバーコードを「ピッ」と取る、製品・サービスの説明も大してしないのはせっかくのリアル接点を持っているアドバンテージを捨てているのも同様です。獲得の為だけにコンパニオンを配置し、具体的な質問を行うと回答できないという「未熟な」説明員しかいない企業も同様です。これは、来場者をもてなす、来場者に満足してもらうという至極当たり前の観点からズレてきているんですよね。確かに出展費用は高く、そのROIを社内からつっこまれるからと言って、獲得だけに特化した極端な動きは意味がありません。

※実は、こうした動きが無駄だって事は、施策ベースのROIをきっちり測っている企業であればわかるんですけどね。

 

 

主催者は改善を、出展者はまず来場者をおもてなす心を、取り戻さないとますます展示会は衰退するんじゃないかなと老婆心ながら思います。

 

 

あとがき:ノベルティでもらうグッズ関係は、どうしてあんなに壊れやすいんでしょうかねぇ。

 

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